La grande spensieratezza: riflessioni su web, moda e glamour

Se non avete visto "La Grande Bellezza" ma volete avere un'idea del clima decadente e un po' malinconico che lo pervade, consiglio un bellissimo articolo de Il Sole 24 Ore intitolato "La modernità italiana", analisi a metà fra costume ed economia nel quale si fa un quadro della moda italiana da un punto di vista insolito e illuminante.

Sono certo, come ho detto anche in altre occasioni, che cultura e tradizione locale influenzano profondamente quello che viene prodotto da un certo luogo, partendo dai comportamenti individuali delle persone per andare alla produzione industriale come espressione di collettività. Il pezzo di Giuliano Da Empoli espone benissimo la capacità che l'Italia ha avuto nel trasformare la moda da sistema artigianale a industriale, frutto anche di quel glamour che spesso ha significato lavorare e produrre cose bellissime senza perdere il gusto per il divertimento. Bello l'esempio del set de "La Dolce Vita", dove si lavorava fino all'alba avendo l'impressione di non fare nulla: questo è il classico atteggiamento di quando la propria attività viene svolta con passione e quindi il tempo impiegato non pesa. Le relazioni, gli scambi di vedute con clienti e collaboratori, la voglia di prendersi cura di ogni aspetto del lavoro diventa una necessità mentale e un espressione dello stare bene con se stessi: wellness, si potrebbe dire.

Ecco forse perché noi italiani abbiamo costruito le nostre eccellenza in tutti quei settori merceologici dove il prodotto richiama prima di tutto un'estetica di puro piacere: fashion, food, fitness su tutto.

Sembra quasi che ci appassioniamo prima al bello e poi ai numeri, amiamo lavorare ma la vita non deve essere presa come una condanna ai lavori forzati. Giuliano da Empoli ci spiega ancora come abbiamo superato momenti difficili - gli anni di piombo, le grandi battaglie sindacali e la fine del secolo scorso - senza mai perdere la nostra spensieratezza: con la moda in particolare abbiamo saputo renderla prodotto e comunicarla al mondo.

E i giorni nostri?

O quel mondo era tutto effimero, o semplicemente oggi c'è troppa decadenza e troppo poco prodotto per riuscire a superare in scioltezza anche questa crisi. Lo dicono anzitutto i numeri: un'economia in perenne recessione sul mercato interno che sorride un po' di più alle aziende che sanno farsi valere all'estero, specie in Oriente o nell'Europa dell'Est.

Le analisi di mercato parlano tuttavia di di un e-commerce sulla moda per le aziende italiane capace di crescere del 28% nel 2014 (fonte Casaleggio Associati), in netta controtendenza con i canali di vendita tradizionali.

Il web è sempre più centrale nella quotidianità di tante aziende di moda, che per la mia esperienza sul campo potrei sintetizzare così:
1) Filosofia B2B che consente di portare interi showroom o collezioni flash a migliaia di km di distanza con un solo click, con conseguente effetto positivo sulla supply chain;
2) Sviluppo dei social network come primi canali della comunicazione aziendale capaci di unire competenze interne ed esterne all'azienda;
3) Lettura ed interpretazione dei big data a fini statistici e di impatto sulla produzione, aspetto particolarmente accentuato nel fast fashion;
4) Sviluppo di sistemi logistici snelli ed efficienti per rendere sostenibili e-commerce B2C.

Questo modo di lavorare, utilizzato fino a poco tempo fa solo da alcune realtà lungimiranti, adesso sta diventando sempre più mainstream.

Il web può essere centrale per dare nuove possibilità di sviluppo alla moda (e non solo) italiana? Direi di si. Può bastare da solo? Assolutamente no. 

Non esiste un'entità divina che possa elevarsi a salvatrice: fare marketing fine a se stesso (non serve, come dice Rudy Bandiera) senza aver dato un'anima al proprio prodotto, mettere su e-commerce senza aver stabilito in maniera precisa gli aspetti logistici (meglio non farlo, come ci ricorda Gabriele Carboni) ed avere un approccio approssimativo sui social sono solo alcuni dei fraintendimenti più comuni.

Se il prodotto è solido e chi lo crea ha un approccio costruttivo al web allora si può fare moltissimo, specie in un mondo come la moda dove il contenuto è già nell'oggetto e dietro ogni cucitura c'è una storia da raccontare. Se c'è sfiducia e manca il glamour com'è possibile tornare a produrre storie di successo in serie? La speranza è che possa esistere una risposta a tutto questo: ognuno può dare la propria, anche se poi spetta a chi ha chi ha compiti nella res publica impegnarsi concretamente per trovare soluzioni.
Certo, torniamo al punto di partenza: nella decadenza del panorama italiano di oggi (cito sempre Giuliano Da Empoli) gli esempi dei Farinetti e dei Cucinelli restano un po' troppo isolati per fare da base ad un intero sistema.

Io dico che intanto si potrebbero iniziare a cercare risposte proprio dal web, utilizzando tecniche innovative ma tutto sommato comprensibili come la sentiment analysis, cioè - semplificando - l'analisi delle conversazioni online fatte dai vari utenti fra blog e social network. In questo modo ad esempio sarebbe più immediato capire concretamente come l'utente percepisce il prodotto di una certa azienda, la quale potrebbe iniziare a definire strategie ad hoc e correggere il tiro già da subito.

Se il sistema moda italiano tornerà a sentirsi forte in toto, dalla grande azienda al piccolo produttore, il web sarà uno straordinario strumento per sviluppare nuovi canali di commercio, raccontare storie e appassionare gli utenti di tutto il mondo. Come il fashion italiano ha iniziato a fare già molti anni prima della nascita di internet.


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