Technè e demiurgoi: lo storytelling creativo

"Siamo sempre a cercare di comunicare la nostra crescita in termini di fatturato, ebitda, tassi di conversione sull'ecommerce... numeri su numeri... ma in fondo certi contenuti che produciamo, che siano testi, storie, abiti, cortometraggi o web-design, non sono già un messaggio da comunicare? Questa è la produzione culturale che ci viene più spontanea, perché unisce ogni giorno le nostre storie personali e professionali, contribuendo alla crescita del fatturato e alla percezione del brand. Non varebbe la pena di raccontare anche questo processo tecnico, invece che concentrarsi solo su quei "numeri" che arrivano alla fine?"

Ne avrebbe la pena, eccome, ho detto all'art director di un'importante azienda con cui ho la fortuna di collaborare, che giustamente si interrogava - davanti all'ennesima produzione eccellente - su comunicazione ed estetica, poesia ed economia. Non sono teorie espresse da qualche mente creativa che si sente incompresa, tutt'altro: riguardano invece le modalità stesse di comunicazione del prodotto finito.

La dicotomia fra processo e risultato, tecnica e prodotto d'altronde è vecchia come il mondo: provate a tirare fuori dal cassetto della memoria le lezioni di filosofia del liceo, oppure se - come me - vi ricordate il termine technè ma la mente non va oltre, aprite Wikipedia a questa voce per un ripasso veloce e un po' sommario. Troverete una lunga storia di filosofi (in formato Bignami) che nel loro pensiero hanno parlato della tecnica come aspetto basilare delle attività lavorative umane. Splendido il fatto che gli artigiani, i moderni maker, fin dall'antica Grecia venissero chiamati demiurgoi, demiurghi in sostanza. Creatori (e creativi) nel senso più stretto e totalizzante del termine. La riflessione sulla tecnica parte da Platone e arriva in sostanza al Novecento, dove Heidegger riflette sulla percezione delle cose nel mondo moderno: ancora prima che belle e vere, diventano importanti per gli esseri umani alla luce della loro utilizzabilità.

Banalizzando molto, più ci avviciniamo ai giorni nostri, più il bello sembra venga percepito come tale in relazione a quanto è utile.

Oggi però non esiste solo il prodotto: con lo storytelling (che può trasformarsi in storydoing) è possibile parlare di processi creativi di un'azienda esattamente con la stessa dignità con cui si mette su uno scaffale un prodotto finito. Rudy Bandiera qui spiega benissimo l'argomento.

Pensate al mio lavoro, sviluppatore web di front end. Quanti tutorial si trovano online sulle tecniche di programmazione, tutti messi a disposizione dell'agorà del web? Internet non è propriamente una scuola per pochi cervelloni, capaci di costruire un algoritmo perfettamente funzionante ma senza saperne illustrare il processo tecnico, al contrario è un luogo dove la tecnica può essere spiegata per filo e per segno, a partire dai problemi che hanno portato a ripensare gli schemi esistenti per poi giungere alle soluzioni.

Nella moda il processo di sviluppo di un'idea è ancora più interessante se vogliamo, perché è uno dei settori in cui l'aspetto industriale non può prescindere da una componente creativa e artistica, come se senza questo speciale estro, che alla fine produce cultura, non si fosse in grado di creare nemmeno un capo di abbigliamento. Lo stesso art director che ho citato a inizio articolo tempo fa mi spiegò una foto di campagna pensata da lui, su cui non mi ero soffermato a lungo a dire la verità: la modella in primo piano rifletteva la sua immagine in uno specchio da cui usciva completamente deforme. "L'ho fatto perché nella moda non esiste l'oggettività: anche se un capo si vende molto bene, quello che io vedo bello per te può essere brutto e viceversa. E ciò che ci sembrava bello può diventare brutto appena ce lo vediamo addosso allo specchio, distorcendo la percezione che abbiamo di noi stessi". Illuminante, a dir poco: sono certo che quasi nessuno delle molte persone che hanno visto quella foto sia stato in grado di interpretare in toto il messaggio di chi l'ha pensata. Tutti si saranno ovviamente fatti una loro opinione soggettiva, vendendola nel sito o su una rivista: è bella, è brutta, non è male, non è un granchè. Non è escluso che in molti casi la risposta avvenga d'impatto in senso heideggeriano: la preferenza su un prodotto viene espressa proprio il grado di utilizzabilità su di noi, ovvero il semplice fatto di vedersi addosso un capo di abbigliamento piuttosto che l'Iphone in tasca o fra le mani.

Sono tuttavia certo che in un web dove opinion leader, blogger, campioni digitali e chi più ne ha più ne metta hanno la possibilità di influenzare le opinioni, è necessario ancora di più spiegare, esprimere concetti, non limitarsi al rischio di un primo e unico giudizio da parte del cliente finale. In questo modo si possono dare luogo a discussioni sui social che possano far capire il sentiment generale su argomenti, idee e prodotti di un'azienda.

Un algoritmo che fa funzionare un e-commerce nasce da un processo mentale: allo stesso modo in settori in cui il prodotto risponde a canoni estetici è necessario far capire quanta fatica, passione e ordine mentale ci siano dietro la creazione di un capo, la fragranza di un profumo o l'impostazione di una campagna pubblicitaria. Il racconto, se onesto intellettualmente, può rendere giustizia a un prodotto e all'azienda che lo realizza: basti pensare al modo in cui Apple ha raccontato la propria filosofia con spot pubblicitari che non avevano nulla di tecnologico, contribuendo a sviluppare un'aura del tutto particolare intorno al marchio stesso. Think different, of course.

La tecnica diventa quasi poesia e i contenuti fanno la storia delle aziende e delle persone: allora il bello non è solo l'utile, ma ciò che genera emozione. Ebbene sì, anche sul posto di lavoro.



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