E-commerce e prodotto: critica portatile al web design

"Critica portatile al Visual Design" di Riccardo Falcinelli (Einaudi, 2014) è un ottimo saggio per chi vuole approfondire l'aspetto visivo (e non solo) di ciò che si ambisce definire prodotto, che sia un catalogo cartaceo, il packaging di un succo di frutta o di un borotalco, un cartellone pubblicitario o l'interfaccia di un e-commerce.

L'aspetto più interessante del libro è che chiunque sia interessato al mondo del visual design e delle arti grafiche  può approfondire l'aspetto che più gli interessa: d'altronde, non trattandosi di discipline universali e specialistiche (se si pensa che Isotype, sistema alla base della grafica statistica e delle infografiche moderne, è stato fondato da un economista e sociologo come Neurath) è facile trovare spunti del tutto soggettivi per il proprio campo di applicazione. Nel mio caso, ovviamente ho declinato tutto su web ed e-commerce.

Partendo dal fondo del libro (p. 273), uno dei periodi a mio avviso più significativi riguarda un perfetto riassunto dello stretto legame che esiste fra graphic design e concetto di produzione in serie.

Mi sono trovato spesso a dover argomentare con clienti e collaboratori su come le interfacce grafiche di un sito di e-commerce debbano ragionare per forza su una logica di qualcosa di codificato nell'uso comune, specie quando dall'altra parte non si conosce il business del tuo potenziale cliente: fast fashion, programmato, luxury o di fascia media? Ecco allora la ricetta possibile: logo in alto a sinistra, menu orizzontale o verticale sotto o accanto al logo stesso, carrello e ricerca sulla destra, il tutto presentato su un desk responsive e neutro, con quel bianco che dà la possibilità a qualsiasi produttore di moda di non incorrere in schemi stabiliti da altri e valorizzare le immagini del proprio prodotto.

La sfida semmai è quella di trovare alcuni tratti distintivi (come ho commentato nel tweet) in un contesto in cui tutti i prodotti sembrano somigliarsi, vuoi perché l'occhio dell'utente è abituato dall'uso quotidiano di internet a trovare certi elementi in determinati punti dello schermo, vuoi perché alcuni importanti siti e marketplace hanno svolto la funzione di mainstream (Net a Porter, Asos, Luisa via Roma solo per citarne alcuni nel settore fashion) influenzando decisamente la percezione di chi confeziona prodotti simili e dello stesso cliente che li commissiona.

"Mi piacerebbe che tutto fosse minimale e pulito"  è una richiesta che mi sono sentito fare negli ultimi tempi da due nuovi clienti che realizzano abbigliamento per target completamente opposti. Forse si è visto troppo, fra giornali, riviste, TV e siti web della prima generazione? Forse è una strategia di difesa dal bombardamento di immagini che oggi qualsiasi media svolge sull'utente finale?  E' solo un modo per dire: fai risaltare il mio prodotto? O alla fine si tratta semplicemente di un retaggio culturale della nostra epoca volto ad elevare inconsciamente il proprio brand, per cui "quando il layout diventa rarefatto, come nelle riviste di architettura [...] e dominano i grandi bianchi e gli spazi vuoti [...] l'uomo comune riconosce il design, perché è fatto di poco e niente, secondo la vulgata del less is more.  Si tratta del mito forse più imponente del Novecento: quello della semplicità" (p. 188). E' proprio su questo aspetto che noi front end developer dobbiamo lavorare, cercando di evitare quell'appiattimento tipico del deja vu: il prodotto finito (di e-commerce, nel mio caso) si deve per forza muovere fra ricerca di semplicità e rigetto di quel "vecchio" che tanto disturba i clienti  (sul concetto di "nuovo" nel design lo stesso Falcinelli dedicherà pagine importanti del suo saggio). Una barra o un bordo colorato a spezzare il desk bianco, ad esempio, riprendendo i colori sociali e dando al cliente la giusta libertà di personalizzazione potrebbero essere una prima soluzione.

E' proprio qui che il web design incontra il concetto di serie, tipico della produzione industriale: sarà un caso che il bianco e il nero, come colori tipici degli e-commerce di moda, siano stati in un certo senso imposti nell'immaginario collettivo proprio da marketplace che avevano la necessità di mostrare prodotti diversissimi fra loro?

Falcinelli non parla tantissimo di web nel suo saggio e proprio per questo lo consiglio a tutti quelli che lavorano nel web ed hanno passione ed interesse per lo sviluppo di interfacce grafiche. Il capitolo dedicato alle font (femminile, mi raccomando!) mi ha aiutato a capire perchè ho una passione per l'Helvetica e perché oggi sul web si usino quasi solo esclusivamente caratteri senza grazie.

Allo stesso tempo l'iconografia come oggi la intendiamo è nata da quelle esigenze schematiche e razionaliste tipiche della cultura del Novecento che però affondano le loro origini in epoche antiche. Questo vale certamente anche per i nostri tempi: se l'icona uomo/donna nelle toilette pubbliche è universalmente riconosciuta da cent'anni, così sta accadendo nei prodotti in serie digitali: la piccola borsa del carrello, il furgoncino delle spedizioni veloci, i resi gratuiti, o semplicemente l'effetto lightbox per il checkout sono ormai tratti comuni di qualsiasi e-commerce.

Un noto allenatore diceva che "chi sa solo di calcio non sa niente di calcio": mettete come soggetto di questa frase la parola web e capirete perché inizio a pensare che fare meta-analisi su un mondo che vivo 12-13 ore al giorno può essere addirittura controproducente. Se si parla tanto di influencer e modelli culturali dominanti in rete può essere certamente utile uscire dai soliti percorsi per capire cosa può avere influenzato un mondo così giovane, eterogeneo e ricco di linguaggi come quello di internet.

MB

PS: per chi è interessato, ecco il link al libro di Facinelli sul sito della casa editrice Einaudi.




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