Il paninaro di Avola: il prodotto da solo non basta

Il venditore ambulante di panini, uno dei mestieri più antichi del mondo moderno, esponente fiero della nobile arte dello street food (e ci mancherebbe non dirlo in inglese), in Sicilia è davvero un'istituzione per grandi e piccini. Lo chiamerò ovviamente paninaro, d'ora in poi. Specie nella zona sud orientale dell'isola, che frequento da più di un decennio per questioni personali e balneari, si vedono intere famiglie di diverse classi sociali vivere questa esperienza in maniera continua e rituale, come si addice alle buone tradizioni. La specialità è la carne equina con formaggio svizzero, da mettere in panini morbidi e gustosi: una delizia per il palato, con quel sapore lievemente agrodolce. Per chi è vegano ci sono inoltre ottime varianti di caprese e verdure: la serata dal paninaro al di là dei gusti equivale al piacere di mangiare una pizza in compagnia e in economia.


La gestione di un furgone di panini fu l'oggetto della prima prova dell'ultima edizione di The Apprentice, con il boss Flavio Briatore: le squadre, formate da ragazzi laureati e skillatissimi, furono condotte all'Autodromo di Monza nel weekend del Gran Premio d’Italia senza sapere nulla di più. Inutile dire però che le aspettive erano altissime: un nuovo piano marketing per il lancio di un brand legato all'Autodromo? Uno stimolante progetto di e-commerce? Piani di collaborazione con Ferrari e McLaren? Niente di tutto ciò: quello che si sono trovati davanti sono stati due bei furgoni vuoti, ovvero due paninerie ambulanti da gestire da zero, pensando a tutto quello che occorreva per vendere panini agli spettatori e generare profitto dall’attività. Ecco allora tutti i provetti manager alle prese con scelte pratiche: logo e cartellonistica, tipologia di prodotti da vendere (salamella, wrustel o che altro?) in base ai prezzi contrattati con i fornitori all’ingrosso, costi del personale, definizione dei ruoli, corretta politica dei prezzi per l’utente finale senza fare concorrenza sleale agli altri furgonati della zona. I teorici sbiancavano e perdevano facilmente la bussola, oltre che la voglia di parlare in inglese come un libro stampato.

Non voglio soffermarmi oltre sull’esito (peraltro sorprendente) della prova, dico solo che da quella volta mi avvicino ai paninari quasi in punta di piedi, con un certo rispetto, perché nel loro lavoro c'è tutto quello che è alla base di una piccola azienda. Esperienza, inventiva e lungimiranza nella scelta del prodotto, allocazione dei budget secondo reali centri di costo, come marketing (si, anche l'insegna è marketing, se dice "Da Salvo qualità a prezzi imbattibili") e approvvigionamento delle vettovaglie, per arrivare alle scelte più pratiche che hanno sempre un'incidenza sui costi e dunque sui possibili profitti: ad esempio, si decide di esporre i tovaglioli sul bancone cosicché tutti possano prenderli o se ne danno solo un paio insieme al panino? Questo può fare una bella differenza a fine serata specie se si fanno molti panini: il controllo dei costi deve partire davvero da aspetti che potrebbero sembrare secondari. Non si può lasciare nulla al caso. I soldi risparmiati potrebbero essere reinvestiti nella qualità della materia prima, in questo caso carni e panini.

I paninari sono dunque imprenditori. E allora il paninaro di Avola che ho visto al lavoro per un'ora con il suo staff prima di avere il mio prodotto in mano (può succedere che il sabato ci siano queste lunghe attese, specie dai migliori) si deve beccare anche le mie critiche, oltre alle mie lodi, visto che il suo carne e svizzero è senz’altro il migliore del circondario.

Partiamo da un assunto: c'è molta concorrenza nel settore e il suo prodotto si è imposto per la qualità. Insomma, è proprio buono. Cottura e freschezza degli ingredienti sono elementi che un buon siciliano (anche adottivo) riesce a riconoscere subito rispetto ai paninari di bassa lega ed hanno un impatto positivo anche sul cliente meno abituato a confronti di questo tipo, come il turista straniero. Poi il prezzo: per un carne e svizzero, condito magari da melanzane e funghetti sottolio, si parla di 2,50 euro e di 1 euro in più con l’aggiunta della classica vaschetta di patatine, che vi assicuro non sono quelle rinsecchite di certe catene di fast food. Con una bella birra da 66cl (un altro euro) e una bottiglietta d’acqua, una famiglia di tre persone come la mia riesce a mangiare con circa 10 euro. Il tutto senza fare concorrenza sleale agli altri, perchè i prezzi sono solo leggermente più bassi del paninaro di due strade più avanti: segno che il rapporto fra costi di personale, fornitura dei prodotti primari (carne, pollo, condimenti) e numero di panini venduti a sera consente una buona scalabilità dei prezzi. Almeno questo pensavo durante la prima mezz’ora di coda.
A tutto questo si aggiunge il segreto, che mi ha fatto notare un amico siciliano, ovvero il modo tutto particolare di amalgamare carne e condimenti. Un sistema azzardato, poco usato, un po’ più lento rispetto al solito ma capace di rendere il prodotto finale ancora più buono. Il classico colpo di genio. Chapeau allora, sul prodotto veramente ci siamo.

Quello che ha lasciato nettamente a desiderare sono altri altri aspetti non meno importanti: organizzazione, marketing e servizio al cliente, che nella seconda mezz’ora di coda mi hanno portato anche a pensare che tutto questo successo non fosse dovuto a una visione così razionale e voluta del proprio lavoro.

Innanzitutto l’organizzazione ha peccato nell’assenza evidente di ruoli definiti: tre persone che sembravano correre come matte, eppure in diversi momenti qualcuno di loro restava smarrito, con le mani in mano. Segno evidente che il capo (il buon Salvo, nome di fantasia) non aveva saputo definire bene ruoli e mansioni. E poi mi chiedo: perchè non fornire dei numeri d’ordine ai clienti? Costano davvero così tanto i rotoli di carta? Qui il buon Briatore si sarebbe incazzato un bel po’, ma anche diversi imprenditori che conosco.

Il marketing e la cura del cliente sono andati invece di pari passo invece nella loro negatività: dare un pessimo servizio significa non avere chiaro le opportunità di marketing, specie online, per cui il cliente occasionale può diventare un importante e potenziale alleato nel meccanismo virale di social e app (ne ho parlato qui). Insomma, se fai aspettare un’ora per mangiare e in maniera tanto silenziosa quanto evidente confezioni panini ad amici arrivati all'ultimo momento (anche per questo niente numeri?) non solo cadi nei secolari e clientelari vizi italici, ma nel dare ai tuoi soliti clienti una sterile corsia preferenziale incorri nel rischio più che concreto che gli occasionali, magari forestieri, ti facciano pubblicità negativa su app e social fino ad influenzare il guidizio della tua stessa comunità locale. Insomma si tratta davvero di una bella zappa data sui piedi e la conferma ulteriore, semmai ce ne fosse bisogno, che le tecniche di “cura del cliente” all’italiana non valgono per il nuovo marketing al tempo del web.

Infine, gli scontrini. Non ne ho visto uno. Tralascio tutte le implicazioni fiscali, morali e culturali sull’argomento per dire che magari a fine serata il numero di scontrini legato al numero di panini fatti avrebbe potuto aiutare Salvo ad aggiustare il tiro: più carni o capresi la prossima volta? E’ necessario acquistare più insalata o peperoni? Tutta questa salsiccia serve? Alla fine le cose fatte con precisione aiutano a migliorare la strategia di vendita:  altro non è che un semplice principio di business intelligence... oltre che una forma di rispetto per chi le tasse le paga davvero.

Il prodotto alla fine è stato ineccepibile, tanto che l'attesa è stata ripagata. Anche perchè ho avuto ulteriore conferma che osservare come lavora un paninaro può essere un ottimo termine di paragone per tante piccole aziende italiane, la cui bontà del prodotto può derivare da componenti artigianali, giusti rapporti personali e un po’ di sano culo. Però sono sicuro che se continua così, alla lunga non troverò più Salvo e il suo staff nel punto più strategico del paese. Eppure basterebbe poco: il prodotto c’è. Uno che ha avuto l’inventiva di mettere insieme in modo così particolare (e segreto) i condimenti e la carne, come fa a non capire che in un mondo sempre più attento sul cibo, sempre più vegano sotto certi aspetti, alla lunga molti clienti, specie turisti e occasionali, non vorranno neanche sentire parlare di carne di cavallo? Se fossi il mio amico paninaro di Avola, starei meno dietro agli amici che si sentono sperti* e inizierei a fare ricerca e sviluppo per davvero: chissà che in futuro non dia più fatturato il panino caprese rispetto alla storica carne di cavallo. Meditate, paninari e piccole e medie imprese, meditate.

MB

*Dialetto siciliano. Sperti = importanti.

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