Sviluppare applicazioni B2B significa prima di tutto digitalizzare un metodo di lavoro già esistente in azienda e automatizzare processi. Lo stesso Fashion Desk nasce come e-commerce B2B sull’osservazione del lavoro di alcune realtà del comparto moda, in particolare nel fast-fashion: abbiamo studiato per anni le modalità di comunicazione con i clienti di commessi, commerciali e agenti, constatando l’importanza del fattore emozionale della vendita, soprattutto verso chi non aveva la possibilità vedere di persona le novità settimanali.
Proprio le novità di prodotto sono state per anni quasi esclusivamente in mano all’abilità dei venditori, specie nel momento in cui il cliente non poteva toccarle con mano: in pratica bastava saper raccontare bene il prodotto al telefono per raccogliere ordini, scritti solitamente su foglietti o inoltrati via fax e mail. Poi la digitalizzazione dei processi ha dato luogo al fenomeno degli e-commerce B2B, per cui non solo il capo si poteva vedere in foto, ma conoscere per composizione e prezzo, abbinare in total look e infine ordinare in grosse quantità. Una conquista per i clienti e un’opportunità per i produttori non ancora sfruttata a pieno, visti i continui margini di crescita di cui si legge.
Oggi la comunicazione più immediata oggi si svolge attraverso la messaggistica, di cui WhatsApp è al momento lo strumento più utilizzato: i venditori hanno contatti con i singoli clienti o gestiscono gruppi di agenti e gli agenti a loro volta con gruppi di clienti. Abbiamo notato che negli showroom ci sono addirittura postazioni fisse aperte su WhatsApp Web per comunicare con l’esterno in maniera sempre più veloce, quasi in tempo reale. Si scatta il capo senza fronzoli o ritocchi, si invia al cliente singolo o ai gruppi e si raccolgono opinioni, pareri e addirittura ordini nella stessa chat come su moderni “pizzini”. Il caso di questo venditore indiano ha fatto scuola al riguardo.
Eppure, dopo la Facebook Developer Conference (F8) di Facebook dei primi di aprile, lo stesso Zuckerberg sembra deciso a far sterzare la comunicazione aziendale su Facebook Messenger. Fra i tanti articoli che si possono trovare su un keynote ritenuto da molti “epocale” (qui il video integrale, tutto da vedere) uno dei più interessanti è quello di Francesco Sbandi su “Il Fatto Quotidiano”, che già dal titolo dice tutto: “Whatsapp, Zuckerberg ne ha annunciato la morte ma nessuno se ne è accorto”. Sembrerebbe un’assurdità, visto quanto l’app viene utilizzata oggi. Questione di tempo, osserva Sbandi: appena gli utenti business capiranno che su Messenger ci sono le stesse funzioni base di Whatsapp con un’offerta progressivamente migliore troveranno del tutto naturale passare dall’altra parte. Uno sviluppo che parte dai bot, strumento già ampiamente conosciuto dagli utenti di Telegram: l’utente chiede, l’azienda risponde in maniera automatica. La prospettiva citata nell’articolo per cui gli utenti pigri inizieranno a spostarsi tutti su Messenger anche per conversazioni private non è affatto campata in aria, per quanto adesso sembri lontana dalla realtà.
Questo potrebbe spiegare perchè WhatsApp non ha mai rilasciato API di sviluppo e non sembra intenzionato a farlo nel breve: la motivazione ufficiale è che l’azienda vuole far crescere la base degli utenti (più di un miliardo, oggi) e uno dei modi per non perderli è evitare di infastidirli con pubblicità e spam. Sbandi nel suo articolo la vede come una fine annunciata.
L’infografica presentata da Zuckerberg durante l’ F8 conferma una sostanziale divisione dei compiti: Whatsapp per i privati, Messenger per le aziende.
Qualunque sia la direzione finale della massa degli utenti nei “prossimi 10 anni” è evidente che la messaggistica sarà sempre più rilevante per l’utente business, evitando così l’uso di app diverse per svolgere gli stessi servizi. L’e-commerce B2B, lungi dal non servire più, dovrebbe essere in grado di dialogare con gli utenti che scambiano messaggi, ad esempio fungendo da base dati di contenuti per i bot e rimanendo il punto di riferimento finale per gli acquisti online.
Oltre ai bot, che apriranno sicuramente nuove e importanti prospettive di mercato, la messaggistica potrebbe essere integrata nel flusso di vendita attraverso iniziative di web marketing mirate, come la generazione di contenuti esclusivi. Penso a specifiche sezioni dell’e-commerce B2B precluse alla normale navigazione da cui sia possibile per gli utenti di Whatsapp o Messenger ordinare con un click.
Chi si occupa di gestire gli ordini in azienda avrebbe tutte le informazioni in una sezione del back-end del proprio e-commerce e non in una chat, che come un normale foglio di carta potrebbe essere persa o cancellata. Allo stesso tempo, con tutti i dati inseriti in un unico contenitore, i report sulle vendite risulterebbero più completi e mostrerebbero in modo veritiero l’impatto del digital sul fatturato di un’azienda. Infine, particolare non secondario sebbene non “sentito” da molte aziende, il fatto di uploadare la foto sul proprio sistema B2B e non inviarla direttamente da Whatsapp o Messenger vorrebbe dire mantenerla in casa propria.
La messaggistica quindi non doverebbe essere lasciata in modo inconsapevole al centro della scena del B2B, ma considerata uno dei canali da integrare nei processi aziendali. Avere uno o più bot dedicati ai clienti potrebbe essere importante per un’azienda ma non bastare da solo, se non viene supportato da una reale consapevolezza del mezzo. Come tale, è importante tenere presente che “Il venditore NON può più essere meno digitalizzato e informato del cliente […]. Imparare a rispondere alle chat è uno skill fondamentale del venditore contemporaneo.” (G. Diegoli, Un nuovo modello per il (digital) marketing business to business (b2b)). Dimostrazione che, oltre le risposte automatizzate, il fattore umano conta ancora, eccome.
MB
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